Kundenbewertung im Lebensmitteleinzelhandel

Die Analyse von Kundenpotenzialen mit Haushaltspaneldaten

In den letzten Jahren haben Industrie, Handel und Dienstleister das Spektrum ihrer Angebote stark ausgeweitet. Sie wollen damit die Wünsche der Kunden nach individuellen Leistungen besser erfüllen. Eine wesentliche Grundlage, die Bedürfnisse der Kunden zu treffen, sind Kenntnisse über ihre soziodemographischen und psychographischen Merkmale sowie über ihr Verhalten beim Einkauf. Je mehr die Anbieter über einzelne Kunden und Kundengruppen wissen, desto besser können sie ihre Angebote auf sie ausrichten. Vor dieser Herausforderung stehen auch die Unternehmungen des Lebensmitteleinzelhandels. Für sie sind Informationen darüber relevant, welche Kunden bei ihnen kaufen und welche nicht, welche Produkte sie kaufen und welche nicht und welches Umsatzpotenzial vorhanden ist. Das Umsatzpotenzial einer Handelsunternehmung, ihrer Vertriebslinien und einzelner Märkte (Geschäfte) fließt in den Kundenwert ein. Der Kundenwert ist eine Kennzahl, die bereits in zahlreichen Publikationen behandelt wurde. Allerdings mangelt es vor allem im Konsumgüterumfeld an empirischen Messungen des Kundenwertes, z. B. des Customer Lifetime Value. Diese Lücke will die vorliegende Arbeit schließen. Sie geht der Frage nach, wie viel die Kunden von Lebensmitteleinzelhändlern – gemessen in Geldeinheiten – wert sind.

Dafür wird ein Ansatz zur Bestimmung des Customer Lifetime Value im Lebensmitteleinzelhandel entwickelt. Zur Berechnung des Kundenwertes werden Daten aus dem GfK Haushaltspanel verwendet. Die Ergebnisse beantworten die Frage nach dem Wert der Kunden, der sich aus deren Umsatz mit dem jeweiligen Einzelhändler ergibt. Ebenso lassen sich Kundenwerte aus den Perspektiven von Warengruppen, von Regionen und von Vertriebsschienen ermitteln. Hersteller und Händler können so frühzeitig erkennen, wo Handlungsbedarf entsteht und wo Ansatzpunkte sind, um drohende Schwächen aufzufangen und bislang nicht genutzte Potenziale auszuschöpfen.

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Factory Outlet Center in Deutschland: Eine Angebotsform im Urteil von Kunden und Herstellern

Kundenpräferenzen für neue Angebotsformen im Einzelhandel - Eine Analyse am Beispiel von factory Outlet Centern

Aus dem Inhalt:

Die Evolution von Betriebsformen im Handel ist ein Phänomen, das in hohem Maße von der Veränderung der Kundenpräferenzen getrieben wird. Neue Angebotsformen setzen sich durch, wenn sie den Nutzen für die Kunden erhöhen, alte Formen werden verdrängt, wenn sie es versäumen, sich auf geänderte Kundenwünsche einzustellen. Eine Reihe von wissenschaftlichen Ansätzen setzt sich mit dem Wandel im Handel auseinander. Die konkrete Beurteilung der Erfolgsaussichten neuer Angebotsformen ist mit Hilfe dieser Ansätze jedoch kaum möglich.

Die Autorin wählt daher Methoden der Präferenzmessung, um Bestimmungsgründe der Konsumenten zur Wahl neuer Angebotsformen aufzuzeigen und Prognosen zu ermöglichen. Dieser Ansatz wird in einer empirischen Untersuchung am Beispiel von Factory Outlet Centern vertieft und durch eine Befragung von Bekleidungsherstellern ergänzt. Für die Entwicklung der FOC in Deutschland legen die Ergebnisse nahe, dass es nicht zu der vielfach angekündigten Revolution in der deutschen Einzelhandelslandschaft kommen wird.

Das Buch richtet sich an Entscheidungsträger im Handel und in der Bekleidungsindustrie sowie interessierte Wirtschaftswissenschaftler in Studium und Beruf.

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Videobeobachtung im stationären Einzelhandel

Das Such- und Orientierungsverhalten von Konsumenten in verschiedenen Warengruppen

Aus dem Inhalt:

Seit vielen Jahren verfolgen die Industrie und der Handel das Ziel, durch eine auf Kundenbedürfnisse ausgerichtete Sortimentsgliederung und Sortimentssteuerung sowohl den Kundennutzen als auch die eigenen Erfolgsziele im Wettbewerb zu erhöhen. Zahlreiche Veröffentlichungen, Kongresse, Seminare, Projekte und Arbeitskreise belegen, dass der Frage „Wie verhalten sich die Kunden in der Einkaufsstätte?“ eine immer größer werdende Bedeutung zugemessen wird. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang stellt dabei die Platzierung von Artikeln in den Regalen dar, um den Kunden die Suche nach und die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt zu erleichtern bzw. diesen Prozess beeinflussen zu können.

Im Rahmen der Warenplatzierung geht es unter anderem um die Festlegung der Anordnungen von Warengruppen und Artikeln innerhalb des Verkaufsraums und im Warenträger. In beiden Fällen werden zur Ableitung von Platzierungsregeln Informationen über das Verhalten der Kunden in der Einkaufsstätte und vor dem einzelnen Regal benötigt.

Die vorliegende Arbeit analysiert das Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden im stationären Einzelhandel. In den beiden Warengruppen Tafelschokolade und Universalwaschmittel wurde das Instrument der Videobeobachtung eingesetzt. Die zusätzlichen Befragungen am Point of Purchase ergänzen deren Ergebnisse.

Herstellern und Händlern kann die Arbeit als Informationsgrundlage für eine kundengerechtere Platzierung und Präsentation ihrer Ware dienen.

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Multi-Channel-Retailing und Kaufbarrieren

Das wahrgenommene Kaufrisiko der Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels - Eine theoretische und empirische Analyse

Aus dem Inhalt:

Für einen Multi-Channel-Retailer ist es wichtig zu wissen, wie er mit seinen Absatzkanälen die Bedürfnisse seiner Kunden am besten ansprechen kann. Deshalb muss er erfahren, wie sich seine Kunden verhalten und welche Ursachen ihr Verhalten prägen. Nur mit diesem Wissen können die Ressourcen bei der Steuerung der einzelnen Kanäle effizient eingesetzt werden: Kundengruppen lassen sich identifizieren, besser erreichen und Streuverluste bei der Marktbearbeitung verringern.

Der Multi-Channel-Retailer muss auch wissen, welche Faktoren die Nutzungsbereitschaft seines gesamten Systems oder einzelner Kanäle fördern oder hemmen. Eine wesentliche Nutzungs- bzw. Kaufbarriere ist das wahrgenommene Kaufrisiko. Zu dem Risiko, das Kunden beim Kauf von Konsumgütern in einem Mehrkanalsystem des Einzelhandels wahrnehmen, gab es bislang kaum aussagekräftige Forschungsergebnisse. Mit ihrer Untersuchung legt die Autorin erstmals eine ausführliche theoretisch und empirisch fundierte Analyse zu diesem Thema vor.

Das vorliegende Buch setzt sich intensiv mit der Wahrnehmung der Kunden und deren Verhalten im Multi-Channel-Retailing auseinander. Eine umfassende qualitative und quantitative empirische Untersuchung zeigt, welche Rolle hierbei das wahrgenommene Kaufrisiko spielt und welche Maßnahmen die Kunden ergreifen, um vorhandene Kaufbarrieren zu beseitigen.

Auf der Basis der neuartigen und praxisrelevanten Einsichten in das Kundenverhalten im Multi-Channel-Retailing werden konkrete Empfehlungen zur kundenorientierten Gestaltung eines Mehrkanalsystems gegeben. Somit empfiehlt sich das Buch für alle Akademiker und Unternehmenspraktiker, die von den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen in diesem Bereich profitieren wollen.

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Multi-Channel-Retailing und Kundenverhalten

Multi-Channel-Retailing und Kundenverhalten - Wie sich Kunden informieren und wie sie einkaufen

Aus dem Inhalt:

Wie nutzen Kunden die Kanäle eines Multi-Channel-Retailers, um sich zu informieren und zu kaufen? Welche Faktoren prägen dieses Verhalten? Was erwarten die Kunden von den einzelnen Kanälen in den einzelnen Phasen ihres Einkaufs? Dies sind die wichtigsten Fragen, die sich Manager von Multi-Channel-Retailern stellen. Durch die Verbreitung des E-Commerce hat sich Multi-Channel-Retailing zu einem zentralen Marketing-Thema im Einzelhandel entwickelt. Mit der Kombination aus stationären Geschäften, Online-Shops und Versandkatalogen bieten Multi-Channel-Retailer den Kunden eine Vielzahl von Kontaktpunkten. Sie wollen damit die Bedürfnisse ihrer Kunden besser erfüllen.

Das vorliegende Buch setzt sich intensiv mit dem Verhalten der Kunden im Multi-Channel-Retailing auseinander. Untersuchungsobjekt ist einer der größten Multi-Channel-Retailer in Deutschland, der seine Leistungen über fünf Kanäle anbietet. Eine umfassende qualitative und quantitative empirische Untersuchung zeigt, welche Rolle die Einkaufsmotive bei der Wahl der Kanäle spielen; relevant sind Erlebnis-, Convenience-, Preis-, Qualitäts- und Beratungsorientierung sowie Risikoabneigung und Streben nach Unabhängigkeit. Darüber hinaus analysiert die Arbeit das Produktinvolvement der Kunden und ihre Einstellungen gegenüber den Kanälen.

Neuartige und praxisrelevante Einsichten in das Kundenverhalten im Multi-Channel-Retailing bilden die Basis für konkrete Empfehlungen zur Gestaltung eines Mehrkanalsystems. Somit empfiehlt sich das Buch für alle Akademiker und Unternehmenspraktiker, die von den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen in diesem Bereich profitieren wollen.

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Eye-Tracking im stationären Einzelhandel

Zur Wahrnehmung von Regalen in Einkaufsstätten des stationären Einzelhandels - Eine theoretische und empirische Analyse mit dem Instrument der Blickaufzeichnung

Aus dem Inhalt:

Die Frage nach der optimalen Gestaltung von Verkaufsräumen und der Platzierung von Artikeln in den Regalen der Lebensmittelgeschäfte beschäftigt Wissenschaft und Praxis seit vielen Jahren. Um sie zu beantworten, werden fundierte Erkenntnisse über das Orientierungs- und Suchverhalten der Kunden in Einkaufsstätten benötigt: Welche Wege nehmen die Kunden, woran orientieren sie sich, wie suchen sie Produkte in einem Regal? Ausschlaggebend für die Informationsgewinnung kann dabei nur die Sicht der Kunden sein. Was liegt im Sinne der kundenorientierten Warenplatzierung also näher, als Regale und Produkte durch die "Brille" der Kunden zu betrachten?

Die Arbeit greift diese Thematik auf. In zwei Studien analysiert sie mit Hilfe des Instruments der Blickaufzeichnung systematisch die Orientierung und Suche von Kunden in Einkaufsstätten. Dabei liefert sie Antworten auf die Frage, wie verschiedene Platzierungsformen von den Kunden einer Warengruppe wahrgenommen werden und welche Schlüsse daraus für das Verständnis von Regalplatz- und Artikelwertigkeiten gezogen werden können. Für Industrie und Handel stellen die gewonnenen Erkenntnisse eine Bereicherung dar - insbesondere für das Category Management.

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